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牵手拉面说,智选假日早餐升级打了什么牌?

2022-10-08 来源:  浏览:    关键词:

免费的早餐,如何助力酒店降本增效。

“一天中最初的期待”,是焦桐先生在《暴食江湖》对于早餐的美好定义。它让人联想到许多美好的场景。早餐对中国人的意义太多了——或是妈妈的手艺、或是家里的记忆、或是城市的风味、或是身体能量的启动、或是一段旅程美好体验的起点……

《中国营养早餐调研报告》显示,75%的中国消费者认为早餐是一天中最重要的一餐,90%的中国消费者认为树立每日健康早餐的习惯至关重要;而38%的中国受访者表示,如果有“满足每日所需营养的现成早餐”,他们愿意每天吃早餐。于酒店经营而言,早餐有着更大的想象空间。

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早餐对酒店经营有多重要?

“出差在外,奔波劳碌。入住酒店无非就两件事儿——睡好觉、吃好饭。早餐更是头等大事儿,一端美味营养的早餐就是差旅生活的重要能量补充。“一位旅游达人告诉笔者,自己很喜欢很享受早餐时间也很注重早餐品质,但自己常常没时间去做早餐,酒店就成为她最佳早餐场所;即使在家,自己也喜欢去打卡各种高分酒店早餐。

”早餐打卡“是随着社交媒体兴起的一种新消费行为,越来越多年轻人热衷于追求那些网红早餐产品;早餐也是社交媒体上出镜率非常高的晒图爆款。从某种意义上来看,早餐就是一张酒店的名片。

这段时间以来,笔者的朋友圈被智选假日刷屏了:从设计新潮的海报、丰富的早餐内容,再到上海街头风景“早餐巴士”——智选假日这波儿早餐升级的推广,拉风、有趣、有内涵。特别说明的是,跟70%Z世代“颜控”青年一样,笔者首先被智选假日“贴纸风”的外带包装设计吸引。

“智选假日酒店诞生之初就以免费中西式早餐作为我们的核心卖点之一,因为我们很清楚对于我们的核心客源来说,一顿暖心暖胃的早餐有多么重要。”在洲际酒店集团大中华区首运营官邱尤看来,精选服务酒店的服务体验点其实并不是很多,因此必须把核心体验做好,其最关键体验还在于品质和稳定——无论客人入住哪家酒店、在哪家酒店享用早餐,酒店必须确保选择这个品牌的客人得到是一个非常持续稳定且值得信赖的体验。

近几年来,随着市场变化,酒店业进入新常态,疫情不确定性使得大家对健康生活和工作生活平衡更加重视,并且对于日常生活中的小确幸更加珍惜。疫情后内循环的整体消费趋势使得智选假日这样的国际品牌必须更加考虑如何贴近市场的真实需求、跟上消费趋势的变化,特别是需要找到能够拉近与年轻人距离的触点,早餐是个很好的载体。邱尤在接受迈点专访时表示,智选假日通过仔细分析客人的组成与需求,推出了品牌联名的明星产品,优化了早餐产品品类并强调了本地早餐种类和特色早餐品种,以此来丰富客人早餐的整体体验。

“吃得好”的酒店早餐该怎么升级?

事实上,“早餐吃得好不好”的确是酒店好口碑的重要来源之一。然而,在酒店实际经营中,早餐很容易出圈也很容易沦为投诉重灾区。例如,早餐需要额外付费或者早餐不够丰富、打包问题、甚至错过用餐时间等都很容易把酒店送上“差评”。毕竟一个人的胃总是挑剔的、解决“吃好”的问题并不容易。笔者浏览了OTA点评发现,很多酒店的消费点评往往“成也早餐、败也早餐”。

“从品牌的角度,我们在寻求市场上高品质、高曝光率且与智选假日酒店具有一定契合度的明星产品来丰富客户的早餐体验,建立强记忆感的品牌体验;从运营的层面,我们也需要甄选在全国范围内具有完整供应链的品牌。”邱尤坦言,从品牌角度来说,早餐真正做到“好吃”、品种丰富且让客户能够有记忆点是一件很难的事情。

迈点了解到,智选假日酒店全球开业酒店数量突破3000家,总体客房数量超过31.7万间。该品牌目前在大中华区开业及筹建酒店突破500家,覆盖全国160余个城市。智选假日酒店此次早餐升级,主要以甄选合作伙伴、联名合作形式来升级早餐体验。

其一,甄选“拉面说”品牌,合作推出“智选有碗面”。

“拉面说“虽然年轻但在业界有一定知名度,它和智选假日一样,都非常注重产品市场同时更注重产品本身的品质。“3位90后创始人本身也是智选假日的客户群,她们对于早餐的需求也有很清晰的自我认知,并在此基础上为智选假日酒店特别研制了一款拉面,并且在研发的每一个环节都对品质有着近乎于严苛的标准要求。

例如,食材选择颇为讲究——新鲜半干麦麸刀切面(膳食纤维含量≈450克芦笋)、精选牛大骨、云南当地脆口酸菜、10余种香料碰撞;制作工艺讲求匠心——8小时慢熬汤底、酸菜成品检测标准严格。最终当这碗面呈现在客人面前时,它是有味道有颜值有故事的。

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其二,甄选“Moody”品牌,行业首创“四时有序”中西式特色糕点。

本着“不时不食”原则,智选假日酒店也和Moody一起研发了可以四季守候智选客人的早餐糕点(中式和西式)。不仅依据当季选用最具特色的天然食材来制作糕点,同时在造型上也选取当季最具代表性的树木的树叶作为当即特色糕点(中式)的形状。例如,选取“橙子桃山皮 枣泥馅料 秋天枫叶外形”制作秋季中式特色糕点。

有网友点评说:“走过春夏秋冬,四时有序,智选假日让差旅人行色匆匆的早餐充满了仪式感”。

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其三,甄选当地美食,让客人的胃和心一起体验城市风味。

为了满足差旅客人对于城市风味的探索之旅,在核心体验“智选有碗面”和“四时有序”特色糕点之外,智选假日酒店的早餐升级菜单还包揽更多有颜有味的当地美食,比如煎饼果子、豆腐脑、皮蛋瘦肉粥等等中国各地的风味特色早点。

值得一提的是,即便是同样的“智选有碗面”,当它融入不同城市之时时,也会散发着浓浓的本地风味,例如杭州片儿川、重庆小面、武汉热干面。

俘获一个人的心先抓住他的胃。当大部分酒店集体瞄准餐饮做营收的时候,智选假日就像一股清流般选择做体验升级。但这恰恰是服务业的精髓——服务好客人才能有好的生意。

“我们的早餐,不光食品有温度,服务也是有温度的。针对目前的行业现状(酒店成本压力和用工压力凸显),我们希望能够通过关键节点标准化来强化智选假日的客户体验,将早餐体验打造成入住的峰值体验。”邱尤强调,智选假日酒店希望通过早餐升级带来客人体验的提升,进而带动宾客满意度提升,并产生更多复购。

此次升级早餐已在全国部分智选假日酒店上线,覆盖上海、杭州、北京、深圳等重点城市。智选假日方面透露,根据收到的超过800份客户调研,超过8成的客户表示对此次早餐升级非常满意,并且明显提升了酒店的早餐体验。

早餐里藏着酒店投资的优解方案

后疫情时代,酒店投资加盟更加理性与谨慎,业主投资人对于投资回报的测算近乎精准关注到每一平方的投入。降本增效成为品牌方和业主方需要攻克的难题。

在智选假日的早餐升级里,笔者窥探到了一些中高端酒店投资运营的最优解。

首先,基于「情绪情感」,提升消费频率和收益。

《2022全球食品饮料趋势》认为,新冠疫情、经济波动以及2020年到2021年的区域性和全球性事件导致消费者形成了新的消费行为、态度和价值观。这些情绪情感的变化,正在影响消费行业的发展。Bailey Jeffrey J 教授认为积极情绪体验提高顾客的情绪收益;顾客情绪价值越高,表明顾客从企业获得的收益越高,越可能从事利于企业的行为,带来较高转化。

目前中高端酒店竞争已经进入白热化,智选假日希望通过强情感赋能的产品,打造具有强记忆感的品牌体验,来提升酒店的客户满意度与复购率,进而掌握价格的主导权。换句话说,智选假日希望通过整体早餐体验的提升推高客人入住酒店的频率以及平均房价,从而最终提升酒店的整体收益,当然,这也包括业主回报。

此次通过与拉面说的合作,就是一个强化与年轻客源建立情感联结的过程。

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其次,基于「选品逻辑」,优化早餐投入成本。

近年来,中高端酒店餐饮服务竞争加剧趋势明显。大多数品牌都在以早餐提供的菜品数量来吸引客户。在智选假日看来,这是削弱投资商利益、一味讨好客源的一种形式。

“早餐的选择,不在于量多,而在于精,能让客人记住它。”邱尤补充说,智选假日思考地更多是如何能够通过一两个明星单品的打造,真正将智选假日的早餐体验区分开来,让大家觉得“智选假日酒店的早餐有点东西哦”。

根据细致的调研,智选假日将客户特别感兴趣的餐品替换成客人更喜欢的餐品,当下90%的出品都是中式产品,各家酒店还会有具有本地特色的餐饮产品;通过早餐菜品的条款提高早餐的满意度与单品点击率的同时,减少浪费,控制人均成本。

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精简SKU数量,化繁为精,早餐总的投入成本没有增加,反而增加了诸多亮点和记忆点。

面档和糕点是智选假日挑选出来的早餐点单率最高的单品。一方面,面的灵魂又在于面汤与浇头,但过往的酒店中,面档的发挥不统一,很依赖于本地师傅的手法,智选假日希望能够从品牌的角度去统一口味,让客户在选择的时候更放心,并将这个特色产品做成智选假日酒店的品牌标杆之一;另一方面,行业首创“四时有序”主题中西式糕点,智选假日希望通过这个有意思的单品能够让客人记住品牌,与其产生更多的情感联动。

再者,基于「联名合作」,降低早餐运营成本。

跨界联名合作,是现在消费行业屡试不爽的运营手法——资源共享、降本增效。

智选假日此次早餐升级运营成本的降低,突出表现在两大方面:一是,在合作品牌考察前期,就考虑到需要给各个酒店提供完整的供应链解决方案——酒店只需考虑购买数量即可完成升级,无需添加更多人手,或寻求单独的供应链产品,这是对单店运营成本的大幅降低;二是,拉面说本身就是具有一定知名度,也有很多落地营销活动,作为合作案例之一,智选假日将因此获得很多营销曝光,双方也会有全国层面的品牌宣传,有效帮助智选假日品牌增加市场知名度。

最后,基于「流程培训」,提升早餐品质和酒店人效。

酒店早餐服务通常集中在两三个小时的高峰期,且出品要求快。这对酒店提出了极高的服务要求。

为了这次早餐升级,洲际酒店集团的餐饮团队通过对早餐运营的细致调研,制定了详尽的“早餐运营指导手册”,供大中华地区每一家智选酒店阅读并使用。它包括对于早餐运营各个细节的指导,例如,如何为客人准备丰富而又贴心的早餐(早餐具体餐品的选择,早餐餐台的摆放等),如何安排早餐各区域服务人员,如何迎接来用早餐的客人,如何为客人介绍我们的早餐特色出品以及如何为客人提供“早餐外带”这项特色服务等,非常的细致;同时,在此基础上,餐饮团队又依据精选服务类型酒店人员架构的特殊点,制定了“菜单指引”以便酒店可以通过此指引一站式了解早餐出品所涉及的相关指引及知识,非常详尽(甚至包括早餐菜品在一周内如何轮换,哪些是要每天必有的,哪些是依据酒店所在区域的本地特色而出品的等等一系列讯息)。

“疫情后,一方面酒店业绩受到挑战,另一方面酒店招工用工的老大难问题也进一步加剧。在这样的背景下,我们希望能够为业主提供一个完整的早餐操作方案,降低日常运营难度;让业主即使是招聘最普通的员工,也能为客人呈现出具有智选特色的早餐体验。”邱尤透露,这套操作手册可以在较低的人房比的情况下,保证酒店餐饮服务的出品。

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写在结尾

疫情之下,各大酒店集团都在致力于通过多种方式帮助业主和酒店实现更高的投资回报和营业利润。连锁酒店在管理系统、预订渠道、采购系统等具备竞争优势,能够为酒店提供精准和高效率的支持,比如借助云端技术的集中化管理,包括网评、房价等,从而确保酒店降低运营成本,让团队能够专注于为客户提供服务。

从长远来看,未来的酒店必须“拆开”来运营,每一个业务单元都要找到适合的高效运营优解方案。以智选假日酒店为例,它为业主提供多种设计模块和成本方案,在硬件投入上讲求“小而精”,在运营和人才管理上继续发挥品牌“一专多能”的特色,并通过集团强大的多样化数字渠道和会员活动,提高酒店的盈利能力;此次早餐升级又是一次突破性的尝试。


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